Psychometrics. Màrqueting de precisió

Innovació. Aprèn dels millors.
I Trump va guanyar contra pronòstic

El triomf de Trump, a banda d’altres consideracions, podria significar, en part, la derrota dels serveis clàssics d’estadística, que no van saber pronosticar el resultat. La campanya que s’imposà a les eleccions al 2016 als US, està molt relacionada amb l’anàlisi de dades massives dels ciutadans, com a instrument per a realitzar accions de màrqueting polític personalitzades. El psicòleg Michal Kosinski[1] va desenvolupar un mètode per analitzar les persones, que entre d’altres es pot fer servir per a dissenyar els missatges que convé adreçar a cada elector en funció del seu perfil i del comportament previst. L’activitat a Facebook i altres dades dels usuaris esdevenien els paràmetres per a dissenyar el missatge que impactaria millor sobre cada votant. Trump ho va saber aprofitar, i quelcom de semblant hauria succeït en el cas de la campanya pel Brexit.

Diguem que likes i et diré qui ets.

Kosinski i el seu equip van demostrar que a partir de l’anàlisi d’uns 70 “likes” fets a Facebook per un usuari, es podia predir el color de la pell, la seva orientació sexual i la seva afiliació al partit demòcrata o al republicà amb, aproximadament, un 90% de precisió. Igualment es podia determinar la intel·ligència, la religió, el consum d’alcohol, tabac i drogues, o fins i tot si els pares d’una persona estaven divorciats. Amb l’anàlisi de 10 likes de Facebook, un bon model predictiu encertarà el que una persona respondrà, millor que els companys de treball, amb 70 es supera als amic, amb 150 els pares i amb 300 a la parella. El dia que es va publicar aquesta informació Kosinski va rebre dos trucades: una amb una amenaça als tribunals i l’altra amb una oferta de feina, totes dues de la mateixa empresa, Facebook[2].
El procés per arribar aquí és relativament simple, primer s’aplica el test de personalitat i es recullen les dades d’un bon nombre d’usuaris, i després s’analitza el seu comportament a les xarxes socials i es busquen correlacions. A partir del moment en que es tenen milions d’usuaris les correlacions esdevenen cada vegada més fiables. Això també funciona òbviament a l’inrevés, fent servir les dades dels usuaris per a identificar perfils específics: tots els pares propensos a tenir ansietat, tots els introvertits, o com són els votants demòcrates encara  indecisos. Essencialment, el que Kosinski havia desenvolupat era un motor de cerca de persones, amb molt potencial, però també  amb un enorme perill. Els assessors de campanya de Trump ho van entendre abans que ningú, i van convertir el candidat en una mena d’algorisme oportunista que sovint semblava que disparés missatges estrambòtics i sense sentit. Doncs no, en Trump no era més que l’instrument, el canal de comunicació, d’un model big data.

El big data juga amb el foc.

The Psychometrics Centre, a la Universitat de Cambridge, és un dels centres de recerca arreu del món que treballen en l’anàlisi de grans quantitats de dades de persones. Ja no es tracta tant sols  dels likes, les fotos de perfil, els contactes o les hores en que ens connectem a les xarxes socials. Els sensors de moviment del smartphone, en revelar la rapidesa amb què ens movem, prediuen el grau d’inestabilitat emocional. El smatrphone és com un qüestionari psicològic continu i en temps real, que s’està omplint sense parar, tant de forma conscient com inconscient.
Cada peca d’informació agafada aïlladament és feble per fer prediccions fiables, però quan es combinen milers de dades individuals, les prediccions resultants es tornen precises.
Els models demogràfics en l’àmbit del màrqueting han quedat antiquats, comparats amb els psicomètrics, que són capaços de predir la personalitat i el comportament de cada votant o comprador. Fent servir eines d’anàlisi de la personalitat com OCEAN[3] i les dades que hi ha a la venda de cada persona, es pot crear publicitat personalitzada, alineada de forma precisa amb els desigs de cada consumidor individual.
Les dades personals es poden adquirir del registre de la propietat o d’automòbils, de les cadenes comercials, targetes de crèdit, pertinença clubs o revistes llegides. Gairebé totes les dades personals estan a la venda. L’empremta digital de cada persona de sobte es converteixen en noms reals amb els seus temors, necessitats, interessos, adreces i telèfons. Per exemple en la campanya electoral dels USA es sabia que la preferència pels cotxes fabricats als USA era un indicador fort de ser votant de Trump.
La comunicació de masses i les forces de venda son coses del passat. Les noves tropes digitals van equipades amb una aplicació que abans de trucar a cada porta adverteixen al “visitador” del perfil polític, els ingressos i la personalitat del clients, consumidors o votants que viuen en aquella casa.
No deixa de tenir un punt d’ironia que el candidat menys a favor de la ciència fos el que per guanyar s’aprofités millor dels avenços científics. Això és però una simple batalleta, la guerra tot justa acaba de començar.
_________

[1] www.michalkosinski.com
[2] Grassegger, H., & Krogerus, M. (2017). The data that turned the world upside down. Luettavissa: http://motherboard. vice. com/read/big-data-cambridge-analytica-brexit-trump. Luettu, 28, 2017.
[3] La psicometria es centra en la mesura de trets psicològics, com ara la personalitat. Un dels models que ha esdevingut un estàndard per avaluar els éssers humans es coneix amb l’acrònim OCEAN, data dels anys 80, i considera cinc trets de la personalitat:
– Obertura al canvi i a les noves experiències.
– Consciència d’un mateix, autocontrol, responsabilitat, sentit de l’ordre i planificació.
– Extraversió o alta sociabilitat
– Afabilitat, cordialitat, amabilitat i altruisme
– “Neuroticisme”, tendència als sentiments negatius, l’ansietat i l’estrés.

No Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Innovació. Aprèn dels millors.
“Prêt à porter” però fet a mida.

Que potser tornen els vestits i les sabates a mida? Flyprint, de NIKE, és  una incursió innovadora en la impressió 3D de sabatilles esportives. S’ho val reflexionar en aquest tipus d’iniciatives perquè  podem ser premonitòries de canvis significatius en els productes i en els serveis. Som davant dels primers passos d’un nova era …

Innovació. Aprèn dels millors.
Unicef. “Internet of good things”

Unicef destaca entre les Onegés que treballen per ajudar, arreu del món, als infants que pateixen situacions de risc. El Fons de les Nacions Unides per a la Infància (Unicef) és present a gairebé a tots els països del  món des de la seva creació al 1946, i ha ajudat a …

Innovació. Aprèn dels millors.
Ideo. Tot comença per saber què és el que vens.

A Ideo, una de les empreses de disseny més influents del món[1], s’hi agrupen unes 600 persones, repartides per un desena d’oficines arreu del món. Les disciplines en les que treballa Ideo van des de les ciències del comportament fins a l’enginyeria del software, passant pels múltiples àmbits del disseny: …